«Lo que se puede medir, se puede mejorar” o lo que es lo mismo “lo que no se puede medir (o no se mide), no se puede mejorar”. Peter Ducker

Yo llamo el Funnel Financiero, al embudo donde por arriba volcamos el dinero en publicidad y por abajo extraemos la Rentabilidad Financiera mínima esperada por el accionista o propietario.

Sería como un funnel de ventas avanzado: en éste, se trata de saber cuánto debo invertir en publicidad hasta conseguir materializarlo en Ventas. El Funnel Financiero para mi comienza también con la publicidad y finaliza en la Rentabilidad Financiera.

El objetivo del Funnel Financiero es conocer cuánto debo invertir en publicidad para obtener una Rentabilidad Financiera determinada.

Funnel Financiero

Para ello vamos a verlo de manera más sencilla con el ejemplo de una clínica dental.

Primer Paso para el Funnel Financiero: Conocer nuestro Funnel de Ventas.

Sabemos que el objetivo del Funnel de Ventas es calcular cuánto debo de invertir en publicidad para obtener unas ventas deseadas. Estas ventas deseadas será el objetivo principal de mi plan de marketing.

Para calcular el Funnel de Ventas hay que medir y dependiendo de la empresa en que nos encontremos, tendremos nuestras particularidades.

En nuestro ejemplo de clínicas dentales vamos a plantear las siguientes etapas dentro del funnel:

  1. Número de personas a la que alcanza nuestra publicidad. -Público objetivo-
  2. Número de personas que entran en nuestra clínica. -Presupuestos emitidos-
  3. Número de personas que aceptan el presupuesto. -Presupuestos aceptados-

Imaginemos que nuestra clínica quiere analizar cuanto debe de invertir en publicidad para alcanzar sus objetivos de ventas de sus tres servicios con más rotación: implantología, periodoncia y ortodoncia.

Sabemos que lo que no se mide no se puede gestionar, por lo que nuestra empresa tiene perfectamente medido el impacto de sus campañas que resume del siguiente modo:

 

A B C D E F=B/C G= D/C H= E/D I
Tratamiento Inversión anual en publicidad Público objetivo alcanzado Presupuestos emitidos Presupuestos aceptados Inversión Unitaria Eficacia de la campaña Eficacia de las Ventas Porcentaje de las Ventas
Implantología 25.000 € 6.000 350 275 4,17 € 5,8% 78,6% 53,5%
Periodoncia 12.000 € 2.500 160 93 4,80 € 6,4% 58,1% 18,1%
Ortodoncia 30.000 € 10.000 180 146 3,00 € 1,8% 81,1% 28,4%
Total 67.000 € 18.500 690 514       100%

 

Segundo Paso para el Funnel Financiero: Conocer nuestra Cuenta de Resultados.

Lo siguiente que debemos conocer, es cómo generamos nuestro Beneficio Neto. Esta información la sacamos de nuestra Cuenta de Resultados.

La Cuenta de Resultados recoge de forma resumida el resultado de la explotación económica de un período determinado. En la Cuenta de Resultados podemos conocer si la empresa se encuentra en beneficios o en pérdidas.

Sabemos que el Beneficio es la diferencia entre los Ingresos y los gastos, tanto variables como fijos:

Beneficio = Ingresos – Gastos Variables – Gastos Fijos

Aplicando a nuestro ejemplo;

  • Los Ingresos son las ventas por tratamientos efectuados.
  • Los Gastos Variables son aquellos gastos en los que incurro cada vez que hago una venta. En nuestro caso, cada vez que trato a un paciente: material clínico, honorarios del odontólogo, utillaje, etc…Se suelen expresar en % de la venta. Los Ingresos menos el Gasto Variable sería el Margen Bruto.
  • Los Gastos Fijos son aquellos en los que incurro independientemente de los pacientes que entren a la clínica (alquileres, intereses, seguros, electricidad, etc…).

El Margen Bruto menos los Gastos Fijos sería el Beneficio Antes de Impuestos. Una vez detraídos, llegamos al Beneficio Neto.

Y obtenemos la siguiente información y la siguiente Cuenta de Resultados:

A B C D E= B*C F=B*D G
Tratamiento Ventas Precio Gasto Variable Ventas Gastos Variables Gastos Fijos
Implantología 275 1.100 € 45,00% 302.500,00 € 136.125,00 € 160.000,00 €
Periodoncia 93 350 € 55,00% 32.550,00 € 17.902,50 €
Ortodoncias 146 2.400 € 65,00% 350.400,00 € 227.760,00 €
Total 514     685.450,00 € 381.787,50 € 160.000,00 €

 

Cuenta de Resultados %
Ventas 685.450 € 100,0%
Gastos Variables -381.788 € -55,7%
Margen Bruto 303.663 € 44,3%
Gastos Fijos -160.000 € -23,3%
BAI ( Beneficio antes de Impuestos) 143.663 € 21,0%
Impuestos ( 25%) -35.916 € -5,2%
Beneficio Neto 107.747 € 15,7%

A la vista de la información, podemos concluir que tras vender 514 tratamientos (275 de implantología, 94 de periodoncia y 146 de ortodoncia), obtenemos 107.747 euros de Beneficio Neto.

 

Tercer Paso para el Funnel Financiero: Calcular el Beneficio necesario para alcanzar la Rentabilidad exigida por el accionista.

Como decíamos al principio, el objetivo del funnel financiero es saber cuánto tengo que vender para obtener la rentabilidad financiera exigida por el accionista.

La rentabilidad financiera, también conocida como ROE, es el Beneficio que obtiene el accionista o propietario de la empresa sobre el capital que tiene invertido en ella.

Contablemente viene definida como el cociente entre el Beneficio Neto sobre el Patrimonio Neto de la empresa: ROE= BN/PN

El Beneficio Neto es la diferencia entre todos los Ingresos y todos los Gastos del ejercicio. Es decir, los recursos que me quedan limpios de polvo y paja después de todo el calvario de gastos, intereses e impuestos.

Continuando con nuestro ejemplo, el Beneficio Neto sería 107.747 euros.

Por otro lado, el Patrimonio Neto de la empresa viene expresado como el Capital invertido más las Reservas (Beneficios no distribuidos). Es decir, lo que los accionistas a lo largo de la vida de la empresa han decidido mantener invertida en ella.

Supongamos que el Patrimonio Neto de nuestra clínica dental sea de 1.000.000 euros y la rentabilidad financiera que nuestros accionistas exigen sacarle a su inversión es del 20%.

Rentabilidad= Beneficio Neto / Patrimonio Neto= 20%

Por lo tanto, el Beneficio Neto= 20% * 100.000 = 200.000 Euros. Es decir, debo obtener un Beneficio Neto de 200.000 euros para retribuir adecuadamente a mis accionistas.

 

Cuarto Paso para el Funnel Financiero: Calcular las Ventas necesarias para conseguir el Beneficio Neto.

Para calcular las ventas, debemos recordar lo que es el Punto de Equilibrio, Break Even, o Umbral de Rentabilidad.

El punto de equilibrio es aquel volumen de ventas necesario para conseguir Beneficio cero. Es decir, lo que tengo que vender para cubrir todos los gastos.

Cualquier euro vendido a partir de esa cifra, generará Beneficio para la empresa.

Lo calculamos con la siguiente fórmula:

Punto de equilibrio= Gastos Fijos / % Margen Bruto

En nuestro ejemplo, el Punto de Equilibrio será:

Punto de equilibrio= Gastos Fijos / % Margen Bruto = 160.000 € / 0,443 = 361.174 €

Lo comprobamos, sabiendo que el Coste Variable es el 55,7% de las Ventas  y los Gasto Fijos son  160.000 euros:

 

Cuenta de Resultados %
Ventas 361.174 € 100,0%
Gastos Variables -201.174 € -55,7%
Margen Bruto 160.000 € 44,3%
Gastos Fijos -160.000 € -44,3%
BAI (Beneficio antes de Impuestos) 0 € 0,0%
Impuestos (25%) 0 € 0,0%
Beneficio Neto 0 € 0,0%

 

Sin embargo, nuestros accionistas nos exigen una Rentabilidad del 20%, por lo que necesito un Beneficio Neto de 200.000. Aplicando la fórmula:

Punto de equilibrio= Gastos Fijos + Beneficio / % Margen Bruto

Volviendo a nuestro ejemplo, lo primero que debemos hacer es descontar el efecto impositivo del Impuesto de Sociedades. Suponiendo que el tipo está en el 25%, si queremos obtener un Beneficio Neto de 200.000 euros, el Beneficio antes de Impuestos debe ser de 266.667 euros (BAI= BN/(1-t)), donde t es el tipo impositivo.

Por lo tanto, parece fácil pensar que, si tras vender 685.450 euros el beneficio neto ha sido de 107.747, si quiero obtener 200.000 euros de Beneficio Neto hacemos una simple regla de tres y ya está:

Concluimos que debemos vender 1.272.334 euros. (685.450 * 200.000/107.747). Error.

¿Por qué este análisis es erróneo? Porque estamos suponiendo que todos los gastos fluctúan en la misma proporción, de manera lineal y no es así. Tenemos unos gastos que son proporcionales a las ventas y otros que son fijos, por lo que no les afectan las ventas.

Para realizar un análisis correcto, debemos de conocer la estructura de nuestra Cuenta de Resultados y conocer cuál es nuestro Margen Bruto expresado en %. En nuestro caso el 44,3 % (303.663 € /685.450 €= 0,443).

Conociendo el Margen Bruto, ya sí podemos calcular las Ventas necesarias (o Punto de equilibrio con beneficio mínimo), aplicando nuestra fórmula del Punto de Equilibrio:

Punto de equilibrio= Gastos Fijos + Beneficio / % Margen Bruto = 160.000 € + 266.667 € / 0,443= 963.131 €

Lo podemos comprobar del siguiente modo:

 

Cuenta de Resultados %
Ventas 963.131 € 100,0%
Gastos Variables -536.464 € -55,7%
Margen Bruto 426.667 € 44,3%
Gastos Fijos -160.000 € -16,6%
BAI (Beneficio antes de Impuestos) 266.667 € 27,7%
Impuestos (25%) -66.667 € -6,9%
Beneficio Neto 200.000 € 20,8%

En resumen, que, para obtener 200.000 euros de Beneficio Neto, debo alcanzar unas ventas de 963.131 euros.

  • Ventas: 963.131 euros
  • Beneficio Neto:  200.000 euros
  • Patrimonio Neto= 1.000.000 euros
  • Rentabilidad Financiera: 20 % (Beneficio Neto/Patrimonio Neto)

 

Quinto Paso para el Funnel Financiero: Hacemos la conversión desde las Ventas a la Inversión en Publicidad.

Para finalizar el proceso, recordemos que queremos conocer la inversión en publicidad necesaria para alcanzar las ventas que nos garanticen esa Rentabilidad Financiera del 20%.

Partimos de las ventas necesarias para alcanzar esa Rentabilidad Financiera, que son 963.131 euros.

A partir de estas ventas, y ya que sabemos la distribución de las ventas por tratamiento, realizamos la conversión hasta llegar al objetivo de ventas por cada tratamiento:

A B C D F= B*D G=F/C
Tratamiento Objetivo de Ventas Totales Precio de los tratamientos Porcentaje de las Ventas Objetivo de ventas por tratamiento Objetivo de número de tratamientos
Implantología 963.131 € 1.100 € 53,5% 515.275 € 468
Periodoncia 350 € 18,1% 174.327 € 498
Ortodoncia 2.400 € 28,4% 273.529 € 114
Total 963.131 €   100% 963.131 € 1.080

 

Por lo tanto, para alcanzar 963.131 euros de ventas, debemos vender un total de 1.080 tratamientos: 468 tratamientos de implantología, 498 de periodoncia y 114 ortodoncias.

Una vez conocidos los objetivos de ventas por tratamientos, calculamos el número de personas que deben entrar en mi clínica para captarlos como clientes en función del % de eficacia de las ventas.

Es decir, el número de presupuestos necesarios que debo emitir para alcanzar esos objetivos de ventas. Para ello utilizamos el % de eficacia de las ventas.

A B C D E=C/D
Tratamiento Objetivo de ventas por tratamiento Objetivo de número de tratamientos Eficacia de las Ventas Objetivo de presupuestos emitidos
Implantología 515.275 € 468 78,6%  595
Periodoncia 174.327 € 498 58,1 %   857
Ortodoncia 273.529 € 114 81,1 %    141
Total 963.131 € 1080        1.593  

Por lo tanto, para vender 963.131 euros, un total de 1.593 clientes potenciales deben entrar en mi clínica y emitirles presupuesto, para que finalmente capte como cliente final a 1.080.

Por último, realizamos la última conversión. Pasamos de los presupuestos emitidos, a la campaña publicitaria a realizar. Para ello utilizamos la ratio de eficacia de la campaña que tenemos medida desde un principio.

Para calcular la inversión total, lo calculamos con la ratio de Inversión unitaria, que es el dinero que me supone atraer a un cliente a la clínica y que medimos al principio:

A B C D=B/C E F= D*E
Tratamiento Objetivo de presupuestos emitidos Eficacia de la campaña Campaña Objetivo Inversión Unitaria Inversión anual en publicidad
Implantología 595 5,83% 10.205 4,17 € 42.555 €
Periodoncia 857 6,40% 13.390 4,80 € 64.272 €
Ortodoncias 141 1,80% 7.833 3,00 € 23.499 €
Total 1.593   31.428   130.326 €

 

Por lo tanto, podemos concluir que con la información que disponemos, si invertimos 130.326 euros en publicidad, podemos obtener una Rentabilidad Financiera del 20% deseada por el accionista[1].

Como conclusión, para calcular el Funnel Financiero:

  1. Medir y establecer nuestro funnel de ventas: Cuanta inversión debo hacer en publicidad para alcanzar mi objetivo de ventas.
  2. Conocer la estructura de nuestra Cuenta de Resultados: Ventas, gastos variables, gastos fijos, margen bruto, …
  3. Calcular mi punto de equilibrio.
  4. Calcular las ventas necesarias para alcanzar el beneficio deseado y la rentabilidad esperada por el accionista.
  5. Realizar la conversión a través de mi funnel de ventas hasta llegar a la inversión necesaria en publicidad.

[1] El presente análisis se sustenta bajo la hipótesis de que el resto de variables (gustos del consumidor, precios de venta, % de gastos variables, gastos fijos, etc…,) no fluctúan al realizar la conversión.

 

 

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