El pasado 17 de enero, en un encuentro empresarial organizado por APD, Marketing y Finanzas se reunieron para poner en común sus visiones de cómo crear valor. En este caso a través del Funnel Financiero. El Funnel Financiero es una herramienta de trabajo que permite alinear las áreas de Marketing y Finanzas de la empresa. Esto se recoge perfectamente en esta publicación de La Suite Comunicación , donde su Directora Ana Morales nos habló de la parte marketera del Funnel.

El hecho de que exista esta herramienta nos lleva a la reflexión de la necesaria confluencia entre Marketing y Finanzas. Si bien pueden parecer mundos antagónicos, en un contexto cada vez más competitivo y exigente, deben ir de la mano.

Ahondando más en esta idea, hoy establecemos cuatro roles donde Marketing y Finanzas deben converger. Se trata de cuatro competencias/comportamientos clave que agrupan unos retos que los responsables de Marketing y Finanzas deben afrontar y trabajar mano a mano para alcanzar los objetivos de la empresa.

Los roles que deben compartir son los siguientes:

Marketing y Finanzas como consejeros del CEO:

Ya sean aquellas decisiones de carácter funcional u operativo o bien las de tipo estratégico, hay dos figuras indiscutibles que deben acompañar al CEO o Director General a la hora de decidir, que son los responsables de Marketing y Finanzas. Ambos responsables, una vez establecidos los objetivos generales, serán los encargados de trasladar estos objetivos a sus respectivas áreas. Este hecho nos lleva a fijar los siguientes retos para cada responsable, ya que serán los encargados de:

  1. Traducir la estrategia de la empresa a sus procesos y objetivos de departamento, a ser los respectivos líderes de sus respectivas áreas.
  2. Luchar contra el exceso de información e ir a lo verdaderamente importante y generador de valor.
  3. Diseñar un efectivo sistema de información hacia la Dirección General. Disponer de un Cuadro de Mando integrado como puede ser un BSC o similar sería lo ideal, si bien éste tiene que ser acorde a la dimensión de la empresa.
  4. Impulsar la Transparencia de puertas hacia fuera y garantizar el acceso a la información a los stakeholders. Es decir, contribuir a una de las principales exigencias a la Dirección General.
  5. Evitar herramientas innecesarias. Al igual que hay que filtrar el sistema de información para la toma de decisiones, Marketing y Finanzas deben trabajar por un lado para evitar duplicidades y por otro para la productividad.

Marketing y Finanzas como analistas y asesores:

Desde el momento en que los responsables de Marketing y Finanzas se sientan junto a la Dirección General a establecer la estrategia, se convierten en los verdaderos confidentes y consejeros. Para convertirse en unos auténticos consejeros de la Dirección General, los responsables de Marketing y Finanzas tienen que asumir los siguientes retos:

  1. Diseñar un Sistema de Control de la Gestión integrado, con relaciones causa-efecto en los KPIs de la Dirección General.
  2. Encontrar el equilibrio entre el control y la creatividad. Si bien es cierto que la potencia sin control no sirve de nada, tampoco se debe limitar la creatividad, ya que limitaría la proactividad e ambos equipos de trabajo.
  3. Utilizar la tecnología para proporcionar más información y de mejor calidad.
  4. Apoyar con efectividad las decisiones, entendiendo la efectividad como la mezcla entre eficacia y eficiencia.
  5. Medir el riesgo y establecer planes de contingencia, ya que siempre debemos de tener un Plan B, C o D. Nuestro CEO lo agradecerá.

Marketing y Finanzas como catalizadores del cambio:

La gestión del cambio es una palanca para el éxito en las empresas. En el entorno VUCA en el que nos encontramos, aquella empresa que se adapte más y mejor al cambio, dispondrá siempre de una ventaja competitiva. Para acelerar esta competencia adaptativa, Marketing y Finanzas deberán:

  1. Diseñar sistemas flexibles desde el punto de vista de los clientes (marketing mix, limites de crédito, postventa, descuentos, garantías, etc…)
  2. Implicar al personal en el proceso de cambio, cada uno de los responsables en su respectivo equipo de trabajo.
  3. Trabajar a la vez en el corto plazo y en el largo plazo.
  4. Garantizar el acceso ágil a los recursos, es decir, si queremos adaptación al cambio, las áreas de Marketing y Finanzas no se pueden suponer un obstáculo para la adaptación global de la organización.
  5. Evitar la complejidad, es decir, establecer procesos de trabajo claros y sencillos y lo suficientemente flexibles.

Marketing y Finanzas como guerreros contra el despilfarro:

La escasez de los recursos tanto económicos como materiales es una realidad. La eficiencia en la toma de decisiones es algo a lo que los responsables de Marketing y Finanzas deben prestar especial atención. Por ello, a la hora de establecer sus planes operativos, ambas áreas deben impulsar las siguientes medidas:

  1. Eliminar todo aquello que no genere valor. Por ejemplo y si hablamos en términos financieros, todo aquel inmovilizado que se pueda eliminar o monetizar sin afectar al core de la empresa, debe ser eliminado.
  2. Minimizar la burocracia interna, ya que, a más burocracia, más costes.
  3. Coordinar el listado de funciones y los procesos de trabajo en equipo. Es decir, trabajar en una doble dimensión, tanto vertical como horizontal. De este modo aprovechar las sinergias de los distintos equipos de trabajo de las áreas de Marketing y Finanzas.
  4. Sustituir los Costes Fijos por Costes Variables, aspecto este que nos otorgará mas flexibilidad y capacidad de reacción ante imprevistos.
  5. Incentivar la cultura del ahorro entre sus colaboradores.

 

Saludos